当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 乌苏新一代啤酒上市策划案 作者：佚名 时间：2009-1-18 字体：[大] [中] [小]

    时势造英雄，英雄演绎时势。今天，中国的经济已经极大地融入了世界的大舞台，不断上演着一出出好戏，市场就像18岁的大姑娘，一日三秋，令人眼花缭乱而又婀娜多姿，让人惊奇让人兴奋。而啤酒行业这几年的演变正好印证了这一现象，今天全球啤酒界的各路诸侯均已踏足中国这个世界最大的啤酒消费国和生产国，中国的啤酒市场宛如浓缩了的一场世界经济大战。
    在新的形势下，中国的啤酒界出现了一个非常突出的现象，就是“啤酒西进曲”越奏越响亮，除青岛啤酒前几年借入主汉斯啤酒和西凉大举西进直到新疆东部市场之外。近两年，嘉士伯也在快速进入西南
部和西北市场（先后加盟或入主拉萨啤酒、大理啤酒、黄河啤酒等）。2003年蓝剑啤酒也不甘寂寞，成功收购了新疆第一大啤酒企业--乌苏啤酒，2004年托管了新疆啤酒，收购了瀑布啤酒，2005年又正式入主了新疆啤酒，与乌苏啤酒一起成立了新疆啤酒产业总公司，加上蓝剑啤酒在四川的龙头地位，蓝剑啤酒实际上在中国西部已经与青岛啤酒、嘉士伯共同构成了三架马车并驾齐驱的局面，中国西部市场的竞争形成了三架马车之战。
    本案例中乌苏“新一代”啤酒的上市就是发生在2004年蓝剑啤酒入主乌苏啤酒，在不到半年时间内所创造出的一个经典的成功案例。
    第一篇、东边日出西边雨
    自2002年以来，在乌鲁木齐市甚至新疆（特别是北疆）大多数地区，乌苏啤酒的市场占有率已经超过了新疆啤酒集团公司这个曾经是新疆啤酒业老大的企业，到2004年初，乌苏啤酒在新疆的市场占有率已达到了55%，成为啤酒业一轮冉冉升起的太阳。
    销量的大幅增长，并没有使乌苏啤酒的品牌形象和行业地位得到认可，在2003年和2004年的两次市场调查都表明，“美誉度高”、“小地方、小企业”、“品牌形象模糊和低档”是消费者对乌苏啤酒的主要评价。
    这样的评价对一个已经取得市场主导地位的企业来说是无法容忍的，这个问题在2002-2003年就一直困扰着乌苏啤酒的领导层，为改变这一状况，乌苏啤酒也积极推出过“经典10.8”的中档产品以及纯生产品（高档产品），但由于无法跳出过去成功经验所形成的框框，对新产品的认识和投入也不充分，因此，这两个产品都不成功。
    而2003年10月蓝剑啤酒正式加盟乌苏啤酒后，这个问题又一次提到了议事日程上来，特别是2003年新疆啤酒成功推出了“new”系列产品，在产品形象和市场推广上给了乌苏啤酒重重的一击，并迅速形成了市场的热点，这样就迫使乌苏啤酒新任领导层果断地采取了一系列行动，那就是将“打造乌苏新普啤产品带动企业整体升级”作为2004年营销工作中的一项核心任务。
    第二篇、乌苏新一代啤酒上市的契机和压力
    对手的挑战是最直接的诱因。
    新疆啤酒“new”系列产品于2003年4月在乌鲁木齐上市了，由于其产品形象鲜明而独特（见图1）、“new”标识时尚而独具个性、“全程品控”概念得到极好地演绎、以及大力度推广深度营销模式，使该系列产品一上市即引起了轰动，得到了经销商、零售商和消费者的普遍赞誉，厂家投入了近600万元宣传推广工作，同时对通路和消费者也开展了声势浩大的公关、促销活动，其中仅“揭盖有奖”活动就花费了近500万元。通过这些工作，新疆啤酒在乌鲁木齐市场的表现明显好转，市场管理也得到了改善，从产品在2003年4月上市到同年9月，整体销量同比累计上升了30%。新疆啤酒“new”系列产品来势迅猛，直接构成了对乌苏啤酒普啤系列产品-乌苏金啤的巨大压力，为此乌苏啤酒的领导层愁肠欲断，度过了无数个不眠之夜。
    图1：新疆啤酒“new”系列产品1的正标和背标。
    在寻求良策中，资本的作用开始显山露水了，可以说新疆啤酒“new”系列产品的成功上市加速了乌苏啤酒和蓝剑集团的结盟，使乌苏啤酒体外资本和资源开展对新疆啤酒的竞争。从而使二强之争演变为二对一的较量，从产品竞争上升到综合实力的竞争上来。
    整合就是机遇、整合就是成功
    乌苏啤酒和蓝剑啤酒的结盟就是一次非常成功的资本带动的整合运动。这次整合也极大地推进了乌苏啤酒和蓝剑集团在管理整合、文化整合、市场整合和品牌整合等方面的工作，使乌苏啤酒的综合实力上了一个新台阶。
    这次整合还有一个亮点就是乌苏啤酒与奇正九鼎的合作，这是一次战略与战术的整合，是一次智慧与执行的整合，是一次内部力量与外部协助的整合。乌苏啤酒与奇正九鼎这次成功的合作是在一系列长期合作成功的基础上取得的，奇正九鼎自从2002年与乌苏啤酒合作以来，亲眼见证，并大力支持了乌苏啤酒的成长，可以说乌苏啤酒今天的成功是有奇正九鼎的一份成绩在里面。其中策划和协助推广“新一代”是其中最杰出的案例之一。
    第三篇、乌苏新一代啤酒上市要解决的几个关键问题
    核心问题：
    价格定位（略）
    深层次问题：
    品牌问题（略）
    最大的担忧和隐患：
    新老产品衔接进退（略）
    第四篇、乌苏新普啤上市的总体营销策略
    总体策略：通过企业品牌核心诉求的挖掘和乌苏啤酒新品的推出来实现
    我们提出了“科技乌苏”的品牌价值独特主张。这一主张充分凝聚和体现了乌苏啤酒不断自我超越和追求卓越的企业理念，充分展现了乌苏啤酒人要用最好的啤酒，最现代化的啤酒献给消费者的决心和勇气。这一主张一经提出，就广为流传，受到社会的广泛关注，并深入人心，有力地提升了乌苏啤酒的品牌形象和展现了企业的综合实力。
    我们对“科技乌苏”的阐释是这样的：
    蓝剑入主使乌苏啤酒获得了科技的力量。
    蓝剑入主以来，投资近亿元打造新疆地区最现代化的啤酒生产线和储藏设备，拥有新疆啤酒行业最先进的啤酒生产“反渗透膜过滤处理技术”和“二次真空罐装技术”；
    采用目前全球第二大啤酒企业的最先进生产工艺；
    通过高度专业化的生产过程管理和PQCS质量管理体系，使乌苏啤酒拥有了全球最先进的“鲜味技术”；
    出品了新疆第一瓶真正意义的高品质纯生啤酒。
    ………………
    强大的技术实力、工艺设备和生产能力使“乌苏”在新疆地区已完全有条件摆脱了下里巴人的低档品牌形象，通过对“科技”这一概念的诠释和传播，配合中高档乌苏新一代的不断推出，使乌苏真正具备了从内到外的现代化的企业特质；再加上乌苏啤酒强有力的市场开拓能力，使乌苏啤酒的业绩进一步获得了巨大的提升：新疆市场占有率第一；产销量第一；实力第一。
    因此，推广“科技乌苏”的概念，是有支撑点的，也是必须的，是我们品牌形象提升的必备要素。总体策略是：
    以新一代乌苏啤酒为载体代表整体企业品牌形象，通过企业领导品牌形象的塑造和提升来带动新一代产品成功上市，整合领鲜、科技和时尚特质，通过教育和形象传播突破，进行立体化和统一化传播。具体来说就是“产品突破，品牌升级，资本推动”。确立乌苏啤酒提升领导品牌形象的突破口：科技乌苏、领“鲜”新一代。
    第五篇、乌苏新一代啤酒的由来及其品牌策略（略）
    第六篇、乌苏新一代啤酒的市场和竞争策略
    分三个阶段和三大策略来展开市场选择和推进工作：
    三个阶段为：1、中心开花（略）2、分层推进（略）3、全面渗透（略）
    三大策略为：1、新老普啤如何衔接的问题（略） 2、 新疆啤酒可能采取的反击措施（略） 3、针对青岛啤酒等外来品牌的措施（略）
    第七篇、乌苏新一代啤酒的产品和价格策略
    一、产品形象
    二、价格策略见下表：
    第八篇、乌苏新一代啤酒的渠道策略
    　　过去乌苏啤酒采取的渠道模式是放射状多层级的密集分销制，这种渠道模式对乌苏啤酒建立“无处不在”的分销网点发挥过巨大的作用，但随着“无处不在”目标的实现，全疆55%的市场份额的获得，故有的渠道模式已经像“现代战争还在用战马打仗一样”不合时宜了，价格混乱、窜货严重、不促不销、应收账款庞大、经销商不思进取、坐销意识严重等等都极大地阻碍了乌苏啤酒的进一步发展，特别是在新疆啤酒“new”系列产品上市采取深度营销模式后，乌苏啤酒现有的渠道模式已经漏洞百出，在对手的冲击下摇摇欲坠了。为此，借新一代的上市，推动乌苏啤酒的渠道模式变革已经颇不容缓了。在我们的建议下，乌苏啤酒采取了以下措施：
    （一）推出“乌苏啤酒共享未来伙伴成长计划” （略）
    （二）建立适度的深度分销模式（略）
    （三）对新一代酒瓶回收的特别制度（略）
    第九篇、乌苏新一代啤酒的上市铺货工作（略）
    第十篇、乌苏新一代啤酒的市场推广传播工作（略）